Высшее учебное заведение Международный Институт Рекламы Университет «Синергия» Университет «Синергия» 8-800-10-000-11 звонок бесплатный

Креативный директор Татьяна Шерстюк: в Leo Burnett царит Human Kind философия

«В Leo Burnett мы работатаем, руководствуясь философией Human Kind. Однажды была непростая ситуация c начинающим копирайтером, которому было тяжело в стрессовой обстановке, присущей огромному рекламному агентству, мы успокаивали его, порой даже приходилось быть для него «мамой». Мы стараемся идти друг другу навстречу»

Татьяна Шерстюк,
креативный директор Leo Burnett Moscow
Leo Burnett — единственное в мире рекламное агентство с Human Kind философией. Для агентства важно, чтобы создаваемая им реклама нравилась, задевала за живое, трогала умы и сердца людей. Leo Burnett работает с Human брендами, для которых, в первую очередь, важен сам человек. Философия Human Kind проявляется во всем: в символике, оформлении офиса, корпоративной этике и, конечно, в людях, которые работают в Leo.

Дизайн офиса — это фирменный стиль Leo Burnett. Здесь присутствуют символы агентства: рука, тянущаяся к звездам, яблоки и карандаши. Каждый из символов имеет свою историю.

Татьяна Шерстюк,креативный директор Leo Burnett Moscow

Валерия Ракусова побеседовала с креативным директором агентства Татьяной Шерстюк и задала несколько вопросов, которые волнуют студентов Международного Института Рекламы.

Скажите, какая структура у креативного отдела, как он устроен?
Как правило, это креативный директор, творческие пары (копирайтер и арт-директор) и дизайнеры. В каждом конкретном агентстве, на каждом проекте — все может быть по-разному. У нас есть несколько креативных директоров, и команды отличаются друг от друга. Например, в моей команде все зависит от задачи. Под новый бриф я формирую рабочую группу, которая может состоять из трех человек: два копирайтера и один арт-директор или один арт — директор и два дизайнера.

Что происходит после того, как творческая команда получает бриф?
И как выглядит процесс получения брифа?

В идеале на брифинг едет большая команда: аккаунты, стратег, креативный директор, копирай-тер и арт-директор. Вместе они оценивают новый проект, сложность поставленной задачи. После над брифом работают эккаунты, адаптируя его для креативного отдела.

И вот вы получили бриф. Что же дальше?
Например, речь идет о масштабной кампании — ребрендинг на 3 года. Бриф, попадает к стратегам, те, в свою очередь, проводят исследование, разрабатывают стратегию, на основе которой будет строиться креатив.

Далее бриф, стратегия, информация о конкурентах попадают к креативному директору, который проводит внутренний брифинг с креативной командой. Обычно он длится от двадцати минут до часа. Креативные пары получают задание и время на обдумывание. Если бриф большой и сложный, то хочется думать долго: две недели, иногда месяц. Но не бывает так, что вы работаете над одним брифом. Часто бывает, что клиенту необходимо все срочно, поэтому на данную задачу есть два дня, а порой всего несколько часов.

Когда креативщики возвращаются с идеями, начинается обсуждение — процесс достаточно жесткий, потому что именно на данном этапе отпадают множество изначальных идей. Креативный директор и стратеги вносят свои замечания. Соответственно, ребятам выделяется время на доработку, затем они принося следующие версии, как правило, более релевантные задаче. Здесь начинается сложная часть — экзекьюшн, работа арт-директора и дизайнеров. Когда нет времени сделать хорошие скетчи, чтобы проиллюстрировать идею, лучше показывать клиенту райтапы и «огурцы» (карандашные наброски), чем презентовать плохой экзекьюшн.

В какой форме креативщики предлагают идеи?
Это может быть презентация в power point или в keynote, или устная презентация с референсами, бывает даже ролик, записанный на мобильный телефон.

Креативный директор и арт-директор вместе генерируют идеи?
Нет, работают в паре и генерируют идеи копирайтер и арт-директор. Бывает, что ребята не соглашаются друг с другом, обижаются на креативного директора и всех вместе взятых: «Вы убили гениальную идею!» Таков рабочий процесс.

Копирайтеры в «Leo Burnett» занимаются слоганами, неймингом, сценариями, концепциями, а пишут ли они длинные статьи?
Да, бывает, порой даже выступают в качестве журналистов, например, когда нужно написать за-казную статью для бренда. Желательно, чтобы копирайтер был универсален.

Как оцениваются идеи?
Идея оценивается по двум критериям: релевантность брифу и нестандартность. На презентацию к клиенту, как правило, мы привозим от трех до пяти идей на каждую презентацию. Всегда есть «безопасная» идея, не выходящая за рамки дозволенного, а так же идея более смелая. К сожалению, многие клиенты считают, что российская публика не готова к нестандартным коммуникациям, поэтому cногсшибательную идею очень сложно продать.

Бывает так, что идеи, которые предлагают креативные пары, долго не принимают?Что вы делаете в таких случаях, чтобы люди работали эффективнее?
Иногда клиент не принимает идеи очень долго, но это значит, что клиент не торопится запускать кампанию. Бывает, что с изменением условий рынка, клиент постоянно переделывает бриф. Но это не минус креативной пары, просто меняется задача. Но если в команде случается ступор, мы меняем пары или добавляем кого-то в помощь.

Каким образом происходит развитие фантазии у креативщиков?
Бывают коллективные брейн-штормы, где предлагаются самые безумные идеи. Главное правило — не отказываться от них, не уничтожать неадекватные на первый взгляд вещи. Весь мозговой штурм записывается, потом смотрим, что получилось и с чем из этого можно работать.

Как студенту устроиться работать в крупное рекламное агентство?
Для начала студенту нужно сделать портфолио. В него может входить все, начиная от студенческих работ, заканчивая своим творчеством или гипотетическими идеями для брендов. Безусловно, всегда хочется работать с профессионалами, но часто бывают интереснее начинающие ребята с талантливыми работами. Ведь у опытных копирайтеров или арт-директоров уже сложился определенный узнаваемый стиль, отсюда возникает вопрос, нужен ли такой человек в команду или нет?

Мы постоянно отсматриваем множество портфолио. Наш HR отдел присылает письма подобного рода: «Здравствуйте, я Иван Васечкин, хотел бы работать в Leo Burnett, вот мое портфолио и ссылка». Иногда действительно оно оказывается интересным и в нужный момент, и мы берем на работу человека с улицы.

То есть нужно просто прислать вам портфолио?
Да, но дальше начинается самое сложное. Допустим, мы отсмотрели десять человек, несколько из них нам понравились, даем им тестовые задания. Они их выполняют, мы смотрим, и — ура! — появляется счастливчик, которого берем в команду. Далее проходят три месяца испытательного срока, и начинается самое непростое. Ведь мы думаем, что он покажет себя во всей красе, и грустно, когда это не происходит или человек начинает теряться, и все очаровательные качества, понравившиеся нам нравились с самого начала, блекнут.

Сколько обычно у вас брифов в день?
Есть такая негласная норма — до шести брифов в день. По некоторым из них человек работает каждый день, по каким-то лишь несколько часов.

Как по времени распределяются проекты?
Бывает, креативщики сидят в шоковом состоянии, потому что у них не шесть брифов, а, условно говоря, сто пятьдесят, тогда они кричат help. У нас нет трафик менеджеров, а есть creative service менеджер, суть его работы — это не тайминг, а ресурсы, чтобы на каждом проекте было нужное количество человек или была замена тому, кто в отпуске и т. п.

Сколько у вас всего креативщиков?
В креативе работает приблизительно человек пятьдесят: 15 копирайтеров, 15 арт-директоров и дизайнеры.

На какие зарплаты студентам стоит рассчитывать?
Все зависит от позиции: начинающий копирайтер, просто копирайтер или старший копирайтер, а также от опыта и бренда.

А старшие?
У старших копирайтеров зарплата в среднем по рынку доходит до пяти тысяч долларов. Но многое зависит от опыта, эффективности и клиента в том числе.

Сколько нужно времени, чтобы вырасти из начинающего копирайтера в старшего?
Все зависит от человека. Я думаю, что путь от начинающего до старшего может занимать лет пять — шесть, но есть исключения из правил, например, у нас Гриша Сорокин стал креативным директором всего в 23 года.

Можно ли, работая в Leo Burnett в Москве, отправиться на стажировку или переехать жить в Лондон или в какую-нибудь другую страну, в которой есть Leo Burnett?
Да!

Каким образом? Во-первых, ты русскоговорящий, а во-вторых, менталитет же совершенно иной в другой стране...
Мы стараемся брать ребят, которые говорят на иностранном языке, желательно на английском. Если человек не знает языка, бывает и такое, мы даем ему шанс подучить язык. В Leo Burnett есть бесплатные курсы английского для сотрудников. Для того, чтобы работать в другой стране нужно хорошо разбираться в своем деле, заниматься саморазвитием, быть в курсе, что делают агентства по всему миру. Мы — международное агентство, работаем с международными клиентами. Практика сегодняшнего дня показывает: можно поработать в Leo Burnett Moscow, потом отправиться в Leo Burnett Chicago. Для этого должно быть хорошее портфолио, которое нарабатывается со временем.

Начинающий копирайтер или арт-директор пока не уверен в своих силах и уязвим, может ли эта уязвимость помешать работе в международном рекламном агентстве?
Я бы не сказала, что это беда новичков. Уязвимым можно быть, проработав и пятнадцать лет. Старшие копирайтеры, бывает, нервно реагируют на критику. В Leo Burnett с уважением относятся к своим сотрудникам. У нас есть целый отдел, который занимается внутренней атмосферой в агентстве. Мы работатаем, руководствуясь философией Human Kind. Однажды была непростая ситуация c начинающим копирайтером, которому было тяжело в стрессовой обстановке, присущей огромному рекламному агентству, мы успокаивали его, порой даже приходилось быть для него «мамой». Мы стараемся идти друг другу навстречу.

Какие качества характера нужно иметь, чтобы удержаться в Leo Burnett?
Если вы идете работать в крупное международное рекламное агентство со стрессовой обстановкой, вам нужно знать на будущее несколько вещей:

  • Важно быть трудолюбивым и порядочно относиться к своей работе.
  • Все проходит.
  • Если ты боишься стресса — не иди в рекламу. Большой объем работы, скорость, иногда не самые вежливые клиенты.

Кто защищает свои идеи перед клиентами: авторы идей, копирайтеры, арт-директора?
И те, и другие, и очень хорошо, когда это делают аккаунты. Ведь для менеджеров самое главное — не испортить отношения с клиентом, принести прибыль агентству.

Увольняете ли вы сотрудников? За что?
В первую очередь, за нежелание что-то делать по-другому, нежелание слышать, нежелание слушать. Когда человек не справляется, ему дают другое задание или переключают на другого клиента. Если он не справился с чем-то одним, это не значит, что ему ничего не светит. Но если не повторяется и нет интереса к работе, тогда мы говорим «до свидания», потому что желающих попасть в эти двери много.

Сколько примерно человек на место? Есть какой-то конкурс?
Если говорить о количестве собеседований на серьезную должность, то их может дойти и до двадцати.

Как Вы стали креативным директором? Как Вы к этому пришли?
Произошел некий прорыв, когда я еще работала в МсСann Erickson и была старшим арт-директором на бренде L’oreal. Международные бренды приходят в Россию и делают адаптации рекламных кампаний, зачастую это длится годами. Российские агентства работают с тем, что сделал офис во Франции или в Германии. Такое было с L’oreal на протяжении шестнадцати лет, если я не ошибаюсь. Иногда бывают питчи, когда офисы по всему миру работают над одной рекламной кампанией. И случился один из таких питчей, где я предложила идеи, которые  увенчались успехом. Это была кампания для России, ее запустили, она была достаточно заметной. Это был прорыв, мы переломили ситуацию, которая была на протяжении шестнадцати лет в России. После этого L’oreal начал заказывать креатив и в России.

Есть ли тусовка в Москве у креативщиков, в которую можно вписаться, посещая какие-то места?
Места есть, креативщикам нужны источники вдохновения. Это модные места вроде Солянки, Газгольдера, Дома, Стрелки.

Можете рассказать о паре трендов в рекламе?
Использование новых технологий.

Чем вы вдохновляетесь, какие фильмы смотрите?
Да ничего особенного, вдохновляюсь искусством, смотрю артхаусное кино, например, последний фильм, который я очень советую всем посмотреть, это фильм «Американское великолепие» (о создателе комиксов). Люблю Джима Джармуша, Куросаву.

Вообще, креативщикам нужно быть как можно больше открытым для всего нового, это очень важно.



Публикацию подготовила Валерия Ракусова
 
 
Контакты
Москва,
Ленинградский проспект, д. 80, корп. Г
+7 (495) 800-10-01
education@iia.ru